作者/气球上的喵
编辑/若风
排版/尤里卡
“流媒体平台也并不能完全完全取代电影院和电视机，反而为它们提供了新的可能：新的发行方式，新的播放平台，亦或许，新的美学和叙事。”
前段时，“寡姐”斯佳丽·约翰逊攻占了各大媒体娱乐版头条，不是因为漫威宇宙重磅作品《黑寡妇》千呼万唤始出来，而是因为——好莱坞知名影星状告影片出品方——娱乐巨头迪士尼。“寡姐”认为老东家在其流媒体平台Disney+与院线同步上线其主演的《黑寡妇》，违反了合同中“仅限院线上映”的条款，影响演员院线分成，损害演员利益。迪士尼则表示因新冠疫情做出以上调整也是无奈之举，并非违反合同。诉讼案最新进展：流媒时代下，迪士尼将调整与演员的合约提上日程新闻中被反复提及的“流媒体”（streaming media) 看似是个新概念，其实我们并不陌生。流媒体是一种内容传输方式，指将影音内容压缩，通过互联网进行传输，被压缩的数据像“水流”一样持续发送，故而得名。对观众而言，流媒体意味着观看方式/观看场所的改变，从大银幕/电影院到电视机/家中再到互联网移动设备/随时随地。流媒体平台在国内外可谓“遍地开花”。如国内大家所熟悉的“优爱腾”（优酷，爱奇艺和腾讯）；主打二次元的哔哩哔哩（BILIBILI），已成为我们看动画的常用平台；由传统电视媒体湖南卫视衍生而来的芒果TV，等等。而国外也有耳熟能详的网飞（Netflix)、亚马逊(Amazon Prime Video)、Hulu，以及近年崛起的Disney+。在疫情期间，无法走进电影院的我们只能通过互联网享受观影乐趣，流媒体平台也越来越火爆，新老娱乐巨头们纷纷都想来分一杯羹。回到开头，《黑寡妇》并非是迪士尼“线上线下”平行上映的第一次试水。在中国大陆院线上映的《心灵奇旅》《寻龙传说》《夏日友晴天》也都曾在Disney+上映，《夏日友晴天》甚至没有在美国院线上映(除了一家洛杉矶影院），而是直接上线流媒付费点播。寡姐与迪士尼“对簿公堂”这起前所未有的诉讼迅速成为业界关注的热点，此前线上线下同步上映的情况极其罕见，此次纠纷是一个全新的案例，即使是在互联网和娱乐业发达的美国，流媒体平台也是尚处于摸索期的新事物，但“竞技场”已变得越来越拥挤。虽然我们似乎已经习惯于被“优爱腾”和B站包围的日子，但对于国外的动画产业和观众的观影习惯而言，近期兴起“流媒之争”却有着划时代般的意义。这也是我们要讨论流媒体平台的一大原因。从2006-2007年间“元老级”流媒平台Amazon Prime Video,Netflix和Hulu的“横空出世”，到如今第2个10年开启后传统巨头纷纷加入的“群雄逐鹿”局面。在这个竞争白热化的节点，我们不妨先以各平台的动画战略布局为起点，初步认识一下目前在流媒体“战国时代”中沉浮的群雄们。由此，进一步分析目前各流媒体平台所存在的一些共同问题。最后试探性地对流媒体未来的发展趋势做出一些预测。在分析流媒体竞争现状，以及各平台的未来发展战略前，我们需要先对几大主要的流媒体平台所涵盖的基本内容以及内容方向有一定了解。截止2021年，包括迪士尼在内的美国几大老牌娱乐巨头，ViacomCBS，WarnerMedia，Comcast都已上线自家的流媒体平台，与Netflix和Amazon Prime Video一决高下。在这里我们以各家平台的动画内容为线索进行对比，便可明显看出：传统媒体旗下的流媒体平台比起以网络起家的新贵公司更注重对经典IP的利用。从资源库可以看出，Disney+的整体定位是家庭向，全年龄向，并拥有多年积累的观众基础。其手中握有“公主系列”：《小美人鱼》《睡美人》《花木兰》等。皮克斯工作室出品如《玩具总动员》《海底总动员》《夏日友晴天》等，还有新收入囊中的漫威系列。ViacomCBS是派拉蒙电影公司和美国五大无线电视网之一哥伦比亚电视台CBS所有者，旗下的流媒体平台Paramount+则重金开发人气长寿动画《XX公园》，还拥有《海绵宝宝》系列。属于WarnerMedia的HBOMax(注：著名付费订阅电视频道HBO的流媒平台）定位则更为“成人化”，多元化。口碑动画《瑞克和莫蒂》（注：原由WarnerMedia旗下付费电视台Adult Swim制作播出）《咒术回战》《死亡笔记》《全职猎人》等人气日漫也在片库中Comcast是环球电影公司和美国五大无线电视网之一全国广播公司NBC的母公司）。下属Peacock拥有梦工厂动画如《怪物史莱克》《功夫熊猫》的播放权。上述这几家是传统媒体旗下的流媒体平台，而以流媒体起家的各大公司在与上述传统媒体合作、保有一定经典片库的同时，相对更积极地开发全新的，甚至具有实验色彩的原创作品,也更注重开拓海外市场。就算在国内没有开放，大家也耳熟能详的网飞Neflix，可谓是从诞生到现在一路高歌猛进，涵盖各类型、各年龄段的内容。与日本动画工作室WitStudio共同推出《大欺诈师》亚马逊Amazon Prime Video在动画领域不如Netflix高产，但也推出了《抹去重来》和《无敌少侠》这样的“冷门佳作”。而《新世纪福音战士：终》亦独家上线亚马逊。连科技巨头苹果公司也在2019年推出了流媒平台Apple TV+,并在去年全球首映上线《狼行者》。如同上文，各家流媒体平台的动画IP分布、目标受众群各不相同，每一家都有着自己清晰的战略方向，可谓是真正的“群雄逐鹿”。流媒体平台使我们免受电影院人满为患或是周更追番的痛苦，吸引了大批用户，各大平台也使出浑身解数，拼命吸引和留住用户。那么，最大的问题来了——在这场日趋“白热化”的“混战”中，流媒体平台应当如何处理和用户的关系？如何处理和院线的关系？而如果站在观众的角度，流媒体平台的蓬勃发展真的会让我们完全抛弃传统媒体吗？让我们带着疑问来进一步探索仍处于剧烈变革和未知中的流媒体世界。当我们纠结成为哪家流媒体平台的会员时，通常会先考虑什么？——当然是不能吓跑我们的订阅费，以及能吸引我们的内容，这同样是流媒体平台为了留住“金主们”的努力方向。随着流媒体平台越来越多，吸引用户也越来越难，同时拥有多个会员显然也是一笔不小的开支。各大平台的订阅价格“咬得很紧”，谁也不敢明显高于对手，让用户跑掉，“底子最薄”的“新玩家”苹果优惠力度最大，试图用价格吸引新用户。 | 2.08亿（2007上线，超过190个国家和地区） |
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| 0.42亿(2021上线,美国,加拿大，拉美和澳大利亚） |
用户目前是这场“争夺战”中的受益者，能以相对低廉的价格享受到更多高质量的内容，尤其和传统电视频道相比，HBO频道的订阅费为14.99美元起，而HBOMax提供9.99美元起的套餐。但激烈竞争势必会影响平台的经营状况，破产、收购、合并难以避免，迪士尼已将Hulu收入麾下，“战场”上剩下的平台可能会越来越少，用户能否保有现在的体验也是个未知数。毕竟迪士尼和网飞在迎来市场份额提升后已经取消了“免费试用”服务。在内容层面，一方面是买版权，没有手握经典IP的平台更需要考虑这一点。自2013年以来，Netflix已经花费15亿美金购买《训龙高手》《怪物史莱克》《功夫熊猫》等梦工厂出品动画的播放权，但在2018年Hulu也获得了梦工厂动画版权，而梦工厂母公司Comcast所属Peacock则拥有“更多特权”。将在2022年上映的《穿靴子的猫2》在上线Peacock4个月后才能上线网飞，迪士尼也终止了和网飞的后续合作，2019年之后出品的迪士尼动画，比如在Disney+“试水”的《心灵奇旅》《寻龙传说》《夏日友晴天》都不会再上线网飞。长寿动画《xx公园》的流媒播放权则由HBOMax在竞标中击败了对手Netflix和前版权所有者Hulu，以5-5.5亿美金的价格购得。从下图可以看出各大公司版权变动之频繁和复杂，很容易让观众变得“晕头转向”动画的版权被“抢来抢去”让观众感到头疼，在网飞看完前两部《训龙高手》，第三部却需要到Hulu观看；观众“跑来跑去”让各大平台头疼，付出了一大笔钱却只能在一定期限内获利，这种“不安全感”促使平台加快版权绝对归自己的原创内容开发。Disney+ 背靠“星球大战”IP的《曼达洛人》每集投入1500万美元，Paramount+将会投入9亿美金，邀请长寿电视动画《XX公园》的制作人，在未来7年间为平台独家打造6季新剧和14部新衍生电影。虽然网飞出品的动画口碑“参差不齐”但从未停下脚步。网飞的动画资源库非常丰富，以日本动画为例，网飞积极与日本动画工作室和从业人员合作，2021年预计推出40部左右日本动画，是2020年的近两倍。 | 2019: 139亿 2020: 118亿(受疫情影响制作项目减少）2021(预估）: 170亿 |
| 预估2024前: 80亿-90亿(加上Hulu和ESPN+预估2021花费305亿） |
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| 音乐和影视共投入：2019:78亿 2020年：110亿 |
但巨额资金并非“取之不尽，用之不竭”，未来是否还有足够的资金支持，各大平台都不敢保证。除此之外，为了“打安全牌”，流媒平台资源大都向IP倾斜，导致IP价格日益增长，观众也可能出现“审美疲劳”。从下表来看，用户数量的增速似乎有放缓趋势，“拿钱堆起来的繁荣”将如何持续下去？各大平台对未来持谨慎积极的态度（引自彭博社智库）。| 未来几年网飞的资金流难以继续增长（Netflix won’t be cash flow positive for the next few years） |
| 迪士尼在2023年之后才能在Disney+和Hulu上实现收支平衡(Disney will break even on Disney+ and Hulu only after 2023) |
| HBOMax希望能在2024年实现收支平衡（HBOMax expects to break even only in 2024） |
处理与用户的关系是永远的重中之重，除了这一“古老的关系”，娱乐巨头们也不能忽视和“老朋友”——院线之间的关系。从引发业内震动的《黑寡妇》事件可以看出流媒体与院线之间的竞争在未来势必更加激烈，流媒体平台与院线的关系也更为复杂。小屏幕体验与大银幕体验有很大差别，“无缝替代”十分困难，而各大巨头早就放弃了自己的院线，处理与第三方院线的关系并不容易。以迪士尼为例，Disney+自真人版《花木兰》（2020）开始试验“影院和流媒体平台同步上线”的策略，没有覆盖的地区仍采用传统院线形式，比如大票仓——中国大陆。迪士尼的《心灵奇旅》《寻龙传说》和《夏日友晴天》均在大陆采取了院线上映模式，但因已上线Disney+覆盖地区，盗版问题连令人“闻风丧胆”的“迪士尼法务部”也消除不了。至于在Disney+上取得的收入，虽然没有具体说明，但可以透过播放量有一个大概的印象。 | 16.7亿（尼尔森统计周播量圣诞周12.21-12.27历史第一） |
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传统娱乐巨头在上线了自家流媒体后，与院线的关系也日益紧张，集中在保留窗口期和分成问题上。※注：窗口期是指电影在电影院上映与上线其他媒体之间的时间间隔。疫情到来之前，院线99.9%会拒绝与流媒体平台同步上映一部电影，但目前尽管影院多有“怨言”可这一“铁律”已有所松动。比如，今年的《寻龙传说》在美国同时上线Disney+付费点播和影院，影院数量约为2045家，约比同期上映的华纳新版《猫和老鼠》少500家（此片亦于HBOMax付费点播）。由于美国疫情防控状况仍不乐观，美国第二大连锁院线Regal Entertainment Group仍然保持关闭状态，防疫政策仍较为严格。如纽约州只允许影院开放25%的坐席。加上迪士尼高于业界同行（如华纳）的影院抽成，美国的不少院线担忧“入不敷出”，并不参与放映《寻龙传说》。迪士尼在之前的流媒体试水中似乎“尝到了甜头”，并不想像华纳一样为院线“打折扣”。之前发行的《花木兰》和《心灵奇旅》在线上和线下放映之间摇摆不定，迪士尼也失去了一些影院的信任。如日本东宝系影院在为两部影片进行影院宣传后却接到了取消院线上映的通知，遭受损失的院线拒绝放映《寻龙传说》，上映规模大大缩减。《寻龙传说》后的《夏日友晴天》则彻底放弃了美国院线放映，但迪士尼却并未完全放弃“窗口期”这一老规矩，而是将其移到了线上，用户可额外花钱获得“premiere access”先行观看新片，而3个月后所有用户都能免费观看。有趣的是，在传统巨头试着和影院“拉开一点距离”的时候，流媒巨头如网飞却试着“靠近一点”，在接下来的4个月间将会有14部电影或多或少地登陆院线，二者恐怕都在打着类似的“算盘”——“鸡蛋不能放在一个篮子里”。出于“分散风险”的考虑，与院线“相爱相杀”的关系一时半会儿还无法终结。从下表可以看出，虽然竞争越来越激烈，钱也越来越不好挣，但作为一个整体的流媒体市场仍然是一块“又大又诱人的蛋糕”，那么在用户和院线之外，流媒体平台在未来可能会有哪些新动向呢？“足不出户，随时随地”的娱乐似乎成了大趋势，尤其是短视频。Youtube日活量居高不下，“后起之秀”75（抖音国外版）人气飞涨，各大流媒体平台会在“时长”这一形式上下功夫吗？诞生于疫情期间，众多大佬支持，以“为手机量身打造”的优质短视频为卖点的Quibi 正是想抢占“高质量+短视频”这一看似“绝佳配对”的新商机，却来也匆匆去也匆匆。2020年4月上线，10月倒闭，打碎了大家的“美好期待”。短视频可能在一定时间内难以成为平台们的规划重点了。“新入场”的娱乐巨头们目前提供的内容与为院线/电视台提供的内容并没有很大区别，迪士尼已经上线的作品如《夏日友晴天》原本是为院线上映准备的，无论是资源投入，制作流程，还是最终呈现的效果，都没有出现“流媒特供”的痕迹，甚至大银幕的观看效果“更胜一筹”。正如迪士尼国际业务与客户关系主席 Rebecca Campbell所说，“Disney+正在成为优质品牌内容的“目的地”，换句话说，是影院放映级别的内容”。在未来，流媒体平台的内容生产究竟会探索出一套自己的形式和美学，如虽惊艳却尚未形成“气候”的“桌面电影”和“交互电影”这些更适合“小屏幕”的形式，还是接纳传统媒体留下的遗产——“低成本”和“电影电视剧化”的路径，目前还看不出名堂。而流媒体平台的未来一定是全新的吗？观众在某些方面似乎没有发生巨大变化。越来越多的流媒体平台使他们难免有“挑花眼”之感，在不同app间“奔波”，甚至怀念起了电视时代动动遥控器就能随意切换内容的便利，正是这一需求使在“流媒之争”中处于劣势的有线电视巨头Comcast看到了“新商机”。推出了Xfinity X1和Xfinity Flex（类似我们的电视盒子）将各大流媒体平台的节目一网打尽，减少了切来切去的烦恼，发扬了传统媒体的“优良传统”。迪士尼亦将旗下的Disney+, Hulu,ESPN+和国家地理频道“打包”折扣推出，使用户获得“一站式”体验。能在电视上播放也几乎成了流媒体平台近几年默认具备的功能。虽然处于流媒体平台“井喷式”发展的时代，传统媒体却并非如想象中那般“无路可走，迅速衰败”，我们仍然在疫情时代怀念电影院。正如电视的崛起并没有将报纸，广播等媒体“前辈”彻底“挤走”，每种媒介都带来独一无二的体验和回忆。流媒体平台也并不能完全完全取代电影院和电视机，反而为它们提供了新的可能：新的发行方式，新的播放平台，亦或许，新的美学和叙事。